Le titre publié par Creative Review est parfait pour 2026 : Puresport abandonne ses images produit générées par IA pour des peintures à l’huile.1
Il donne aussi une idée légèrement fausse du projet.
Nous n’avons trouvé aucune preuve que Puresport utilisait jusque-là une campagne d’images générées qu’il aurait ensuite retirée. Son responsable créatif, Mikey Robinson, décrit plutôt une possibilité : en 2026, le chemin facile serait de déposer quelques photos produit dans un workflow IA et d’en sortir des centaines d’assets. Son équipe a cherché le geste opposé.1
Et les quatre œuvres commandées ne sont même pas toutes des huiles.
C’est précisément ce qui rend le cas intéressant.
Quatre artistes
Pour lancer les Ultra Electrolytes grenade développés avec la sprinteuse britannique Amy Hunt, Puresport a commandé quatre natures mortes originales à Trish Walsh-O’Neill, Tomás King, Tony Robinson et Patricia Robinson.1
Chaque artiste a reçu le même petit kit physique : une bouteille, un sachet et une boîte. La seule contrainte forte était de garder le packaging visible ; le médium et l’interprétation restaient libres.1
Le brief tient presque dans une enveloppe.
Le résultat, lui, diverge immédiatement. Un artiste place des fleurs dans une bouteille, un autre introduit un bidon d’huile comme clin d’œil à la mécanique de la course, un autre repart d’une photographie personnelle d’un grenadier prise pendant un voyage.1
La comparaison est plus propre qu’un test de prompts : même produit, même brief, quatre auteurs différents.
Pas quatre huiles
Le joli raccourci « quatre peintures à l’huile » tombe dès que Robinson décrit les originaux : une huile sombre, une aquarelle estivale, une acrylique et une gouache.1
C’est une nuance importante. Le geste de Puresport n’est pas de remplacer une technologie récente par une technologie ancienne. Il consiste à accepter quatre procédés dont le rendu, le temps de séchage, la texture et la manière de corriger ne sont pas les mêmes.
Ce choix colle à la collaboration elle-même. Amy Hunt n’a pas seulement posé son nom sur un parfum existant : Puresport dit l’avoir impliquée des premières dégustations jusqu’à la formule finale, et la page produit présente son goût pour les beaux-arts, le nail art et certaines couleurs comme matière du moodboard de campagne.23
La peinture devient ainsi moins un manifeste anti-technologie qu’un moyen de rendre visible le temps passé à choisir.
Le faux duel
Puresport explique cette décision avec une opposition simple : l’IA permettrait de produire beaucoup et vite ; la peinture oblige à faire lentement quelque chose de difficile.1
Le contraste fonctionne en publicité, mais il faut éviter de lui faire dire davantage.
Aucun élément public que nous avons trouvé ne montre une ancienne campagne Puresport remplacée asset par asset par ces œuvres. Aucun benchmark ne compare non plus performances publicitaires, coût par acquisition ou taux de clic entre les peintures et des visuels IA.
Le projet démontre donc un choix de production, pas la supériorité commerciale mesurée de la peinture sur la génération d’images.
Le déplacement est tout de même réel. Une génération peut être relancée, bifurquée et multipliée presque sans coût marginal créatif. Une œuvre physique crée un point de décision beaucoup plus dur : à un moment, l’artiste arrête de peindre et l’original existe.
Ce n’est pas automatiquement mieux. C’est beaucoup moins réversible.
Le fichier revient
Il y a ensuite un paradoxe délicieux dans le récit du « retour au réel » : la campagne est diffusée sur des canaux organiques et payants numériques.1
Une toile, une feuille ou une planche ne peut évidemment pas entrer directement dans Meta Ads Manager.
Les œuvres doivent être photographiées ou scannées, corrigées, recadrées, exportées dans différents ratios puis livrées comme fichiers. Les images de presse publiées par Creative Review sont elles-mêmes des reproductions numériques des originaux.1
Puresport n’a donc pas supprimé les fichiers, exports et plateformes de la chaîne. Il a déplacé l’étape où naît l’image, en confiant l’original à quatre personnes avant de revenir aux outils de diffusion habituels.
Dans le workflow hypothétique décrit par Robinson, la photographie produit sert de matière à un modèle capable de proposer énormément de variantes. Ici, elle est remplacée par un original dont la composition vient d’une personne identifiable. Après cela, les deux chemins retrouvent les mêmes besoins assez banals : fichiers propres, formats de plateforme, copies, tracking et diffusion.
Les droits
Ce déplacement crée une autre différence que le discours « craft » oublie souvent : quatre auteurs impliquent quatre chaînes de droits.
Au Royaume-Uni, le créateur d’une œuvre artistique commandée reste en principe le premier titulaire du copyright, sauf accord écrit contraire.4 Le gouvernement rappelle même qu’acheter une peinture ne donne pas, à lui seul, le droit d’en faire des copies pour une couverture ou une campagne.6
Pour une marque, le contrat doit donc préciser au minimum le droit de reproduire l’œuvre, les territoires, la durée, les médias concernés et les usages payants. Si un visuel prévu pour une publication devient ensuite une campagne mondiale, une licence initiale limitée ne couvre pas automatiquement ce nouvel usage.5
Nous ne connaissons pas les contrats signés entre Puresport et les quatre artistes. Impossible donc d’affirmer si la marque détient les copyrights, une licence exclusive, une licence non exclusive ou une combinaison différente selon les œuvres.
Cette absence est importante parce qu’elle empêche de comparer honnêtement le « coût » des deux méthodes à partir d’un simple prix de peinture.
Prix inconnu
Ni Creative Review, ni Puresport, ni les pages publiques que nous avons trouvées ne donnent les honoraires des quatre artistes, la durée de production, le prix des originaux ou le coût de leur numérisation.12
Il serait donc assez comique d’inventer un multiplicateur de coût entre commande artistique et génération d’images dans un article consacré précisément aux raccourcis.
On peut seulement compter ce qui est public : quatre artistes, quatre œuvres, quatre médiums, trois objets fournis à chacun, puis une diffusion organique et payante.1
Le surcoût potentiel achète cependant des choses qu’un calcul au nombre d’images ignore : un original physique, une provenance, le nom d’un auteur, une histoire de fabrication, une collaboration et la rareté assez radicale d’une image qui n’existe d’abord qu’une fois.
La vraie rareté
C’est peut-être le meilleur renversement de cette campagne.
Puresport ne lutte pas réellement contre l’IA en essayant de prouver qu’un pinceau produit des pixels supérieurs. Il choisit une économie de l’attention opposée.
La génération promet l’abondance : plus de pistes, plus de variations, plus de tests, plus vite. La commande artistique accepte de réduire volontairement le nombre de réponses avant même la diffusion.
Cette contrainte donne aussi plus de poids au brief. Envoyer les mêmes trois objets à quatre artistes revient à accepter que la marque ne contrôlera pas précisément la composition finale, alors qu’une direction artistique générative peut facilement continuer à demander une nouvelle version jusqu’à retrouver ce qu’elle avait déjà en tête.
Le résultat est moins scalable. C’est justement le signal recherché.
Quatre décisions
Le projet Puresport ne prouve ni que les consommateurs préfèrent l’art manuel, ni qu’une campagne peinte vend mieux, ni que la marque aurait « quitté l’IA » après une mauvaise expérience. Rien de cela n’est documenté.
Il montre quelque chose de plus petit et plus transférable : on peut utiliser la rareté de production comme partie du message.
Pour une campagne appelée en interne « exquisite taste », autour d’un produit développé par essais successifs avec une athlète qui s’intéresse aux galeries et à l’histoire de l’art, quatre œuvres faites séparément racontent assez bien ce que Puresport veut vendre : sélection, patience et application.12
Puis elles deviennent des JPEG, des WebP, des crops verticaux et des publicités comme tout le reste.
La différence n’est pas dans le fichier final.
Elle est dans ce qui a dû arriver avant qu’il existe.