Quand Studio Dial commence une identité, l’un des premiers objets construits peut être un outil en code que le public ne verra jamais directement.

Pas un export final. Pas un effet ajouté après le logo. Un outil qui décide comment le système graphique peut se comporter.1

Natalia Witwicka, fondatrice du studio londonien, résume cette méthode avec une formule très physique : le studio traite le code comme une matière, à façonner et tester comme du papier ou de l’encre.2

C’est une manière intéressante de déplacer le branding génératif. Le programme n’est plus une machine à produire cent déclinaisons après validation. Il devient une partie de la direction artistique.

Construire la règle avant les images

Studio Dial explique que ses outils sont souvent parmi les premières choses construites sur un projet et qu’ils maintiennent ensuite le système de marque.2

Cela change l’ordre classique.

On peut dessiner un logo, choisir une palette, définir quelques compositions, puis automatiser les adaptations. Ici, une partie de la recherche consiste d’abord à trouver quelle règle peut produire des formes intéressantes.

Le site du studio montre ce principe sur des projets très différents : identité pour le restaurant afghan Azra, menu génératif pour Swift Bars, campagne Case for Cities, outils visuels autour de Gemini et Lyria.1

Le code n’uniformise pas forcément ces travaux. Il sert plutôt de contrainte locale à chaque univers.

Un cocktail devient une fonction

Pour Swift Bars, le point de départ n’est pas un motif abstrait choisi dans une bibliothèque.

Le studio observe des gestes du cocktail : le mouvement du mélange, la torsion d’un zeste d’agrume. Ces mouvements deviennent la matière d’un système génératif qui donne à chaque boisson sa propre variation graphique.23

Le mécanisme est transférable : chercher un comportement dans le sujet, puis écrire une règle qui conserve ce comportement au lieu de simplement coller un style par-dessus.

Même chose avec Azra. L’identité s’appuie sur des recherches autour des textiles traditionnels afghans et du motif de bande nuageuse. Le studio construit ensuite un outil capable de produire de nouveaux motifs à partir de cette logique.2

Le programme ne remplace pas la référence culturelle. Il permet d’éviter de la figer en une seule composition.

Le système peut garder une part d’accident

Witwicka insiste aussi sur les résultats imprévus du design computationnel.2

C’est probablement la partie la plus délicate à reproduire. « Génératif » ne signifie pas automatiquement surprenant. Un système peut produire dix mille variantes parfaitement ennuyeuses avec une efficacité admirable.

Il faut donc concevoir un espace où les résultats peuvent varier sans perdre le sujet.

Pour Case for Cities, Studio Dial raconte une recherche visuelle autour de la croissance qui finit par faire émerger des formes proches d’une skyline et des gradients de ciel.24

La forme finale n’était pas simplement dessinée dès le départ puis paramétrée. Elle apparaît pendant l’exploration du système.

L’identité devient un petit logiciel

Cette méthode a une conséquence pratique : une marque n’est plus seulement un dossier de fichiers et un PDF de règles.

Elle peut contenir un outil.

Cela demande évidemment plus de maintenance. Le code peut casser. Les navigateurs changent. Les paramètres doivent être documentés. Une équipe doit comprendre quelles variations sont acceptables. L’objet graphique acquiert quelques-uns des problèmes très ordinaires du logiciel, cette merveilleuse façon qu’a l’informatique de transformer une affiche en dette technique.

Mais elle gagne autre chose : la possibilité d’être cohérente sans être répétitive.

Pour un petit studio, le principe ne demande pas forcément de construire un moteur complexe. Un script qui génère des grilles, une règle typographique paramétrique ou un outil qui transforme des données réelles peut suffire.

Le geste important est de ne pas demander au code de « faire plus de versions ».

Il faut lui donner quelque chose à penser.