Sur le papier, le marché pourrait se résumer à « agence payée en bouteilles » : le domaine prend en charge voyage, logement et repas d’une petite équipe lituanienne, tandis qu’andstudio renonce à ses honoraires habituels pour refaire la marque.13
Le détail utile vient juste après : andstudio ne veut pas commencer par un PDF de trente pages, mais vivre une semaine dans le domaine, travailler à côté des vignerons, voir la production, goûter, manger avec eux et comprendre ce que le lieu fait réellement toute la journée.13
Puis elle rentre au studio.
Le branding complet, lui, demande quatre à six mois : stratégie, positionnement, identité visuelle, étiquettes, packaging et feuille de route d’implémentation.13
Wine Design Exchange vient d’être lancé en août 2026 et les candidatures restent ouvertes.23 Aucun cas terminé ne permet donc d’affirmer que la vendange produit une meilleure identité. Ce qu’on peut examiner aujourd’hui est plus précis : que remplace réellement cette semaine d’immersion, et qui paie le coût de l’expérience ?
Avant Illustrator
Un brief classique arrive déjà trié. Le client a sélectionné les problèmes qu’il pense importants, trouvé les mots qui les décrivent et souvent décidé de ce qui ne mérite pas d’être raconté.
Andstudio propose de déplacer ce travail de sélection en amont. Pendant une semaine, l’équipe veut observer le domaine avant de définir la marque : production, région, gestes, difficultés commerciales, ambitions et personnes derrière les bouteilles.3
Au fond, le bénéfice potentiel n’a rien de mystique : il s’agit d’obtenir des informations qu’une visioconférence ne fait pas remonter spontanément.
Un vigneron peut écrire « familial » dans son brief comme dix mille autres entreprises. Passer plusieurs jours sur place permet, en théorie, de voir ce que ce mot signifie ici : qui travaille avec qui, quelles tâches restent manuelles, quelles habitudes sont transmises, quels objets restent dans la cave, à quel moment les décisions se prennent et ce que les visiteurs comprennent de travers.
Ce matériau n’impose pas automatiquement une forme graphique. Il donne surtout au designer davantage de choses concrètes à choisir ou à écarter.
Le précédent
Wine Design Exchange paraît excentrique, mais andstudio travaille depuis longtemps avec ce même principe : déplacer le contexte avant de dessiner.
En 2019, le studio de Vilnius et Muttnik, basé à Florence, ont échangé leurs bureaux pendant plusieurs semaines. Fast Company décrit deux équipes travaillant dans le pays et les bureaux de l’autre, avec logement, rencontres locales et logistique organisés entre studios.4
Le projet Studio Exchange avait un objectif explicite : découvrir un marché inconnu, ses contraintes et sa culture de travail au lieu de seulement le visiter comme touriste.45
Cette expérience ne prouve pas davantage que l’immersion améliore mécaniquement un logo. Elle prouve quelque chose de plus modeste et utile pour juger la nouvelle initiative : andstudio a déjà consacré du temps et de l’argent à déplacer son contexte de travail comme outil de recherche, bien avant que le vin fournisse un bon titre de presse.
Qui paie
Le modèle économique mérite davantage d’attention que les bouteilles offertes.
Le domaine sélectionné couvre voyage, hébergement et repas. Andstudio renonce à ses honoraires d’agence pour le projet.13 Ce n’est pourtant pas une semaine de travail gratuite : la résidence n’est que le début d’un processus qui peut durer six mois.
Le coût principal est donc absorbé par le studio sous forme de temps de stratégie, de création et de production non facturé au tarif normal. Cette dépense n’a de sens que si andstudio récupère autre chose.
Creative Boom le dit assez franchement : l’accès lui-même devient la contrepartie. Le studio entre dans un secteur où une agence lituanienne aurait peu de chances d’être découverte spontanément, obtient un cas international atypique, construit une relation longue et bénéficie d’une histoire que la presse a envie de raconter.1
Le présent article participe évidemment à cette dernière partie, preuve assez amusante que le mécanisme d’acquisition fonctionne déjà avant même que la première bouteille redessinée existe.
Ce n’est donc ni vraiment du bénévolat ni un troc simple « logo contre vin ». C’est un budget d’acquisition client payé en temps de studio.
Une seule cave ?
Même la cadence montre que l’initiative cherche sa forme.
Creative Boom la présente comme la sélection d’un domaine par an.1 Le blog des European Design Awards rapporte à la fois une volonté de rester très petit, avec un rythme réaliste d’une à trois résidences annuelles, et une sélection annuelle dans son explication des candidatures.3
Plutôt que de fabriquer une précision inexistante, retenons le point commun : le programme n’est pas conçu pour devenir une chaîne de production de rebrandings gratuits. Le nombre doit rester faible parce que chaque résidence déclenche plusieurs mois de travail.
Les critères annoncés renforcent cette logique. Taille du domaine, pays et maturité de la marque ne sont pas prioritaires. Andstudio dit chercher une histoire particulière, un problème réel, des ambitions commerciales et surtout une volonté de travailler de manière étroite avec l’équipe.13
Autrement dit, le studio choisit aussi le client dont il veut faire son propre cas d’étude.
Ce qu’on saura
En pratique, la méthode ne pourra être jugée sérieusement qu’après la première résidence et les mois de travail qui la suivront.
Il faudra alors comparer le récit de terrain aux décisions finales. Quel détail appris dans la vigne a changé le positionnement ? Quel élément aurait été inaccessible par entretiens ? Qu’est-ce qui a été volontairement laissé de côté malgré son authenticité locale ? Et surtout, le domaine utilise-t-il toujours la stratégie et le système de marque plusieurs mois après le départ des designers ?
Sans cette traçabilité, « immersion » risque de n’être qu’un mot premium posé sur un voyage d’équipe.
Avec elle, Wine Design Exchange peut fournir un cas très propre d’une idée plus générale : avant de demander au client de mieux écrire son brief, supprimer le brief et aller voir le travail qui doit être expliqué.
La différence paraît minuscule, mais elle déplace la première décision de design : le studio regarde d’abord ce que l’entreprise fait, puis seulement ce qu’elle dit être.