Le titre du livre ressemble déjà à une mauvaise question de conférence : Are we cooked?! Sommes-nous cuits ? Oui ou non ? Les designers vont-ils encore servir à quelque chose lorsque les modèles génératifs sauront produire une identité, un storyboard ou cinquante variantes avant la pause café ?
Max Voigt et Erik Burdach, deux jeunes designers berlinois derrière Studio Sprengsatz, ont pris cette question un peu ridicule au sérieux. Ils ont mené près de 50 entretiens avec des responsables d’agences, des artistes, des designers et des praticiens de l’IA, puis en ont retenu 30 pour un livre de 240 pages.12 Le résultat ne tranche pas. Tant mieux.
Car la partie intéressante n’est pas le verdict. C’est la définition du problème qui change d’une personne à l’autre. Lorsque l’un parle d’un stagiaire maladroit, l’autre voit de la magie noire, un troisième un exosquelette. Ces métaphores disent déjà quel travail chacun pense réellement faire.
Mauvaise question
Un oui/non sur « la fin du design » mélange trop de choses. Une agence de branding, un photographe, une équipe produit et un artiste génératif ne vendent ni les mêmes livrables, ni le même temps, ni la même responsabilité. Même le mot « IA » recouvre ici génération d’images, assistance, automatisation de tâches, recherche, exploration et parfois simple anxiété économique.
Le livre rend ce défaut productif. Chaque participant reçoit un spread avec une citation, des questions rapides et une fausse fiche d’évaluation qui mesure notamment enthousiasme, ambivalence et niveau d’abstraction.1 L’objet ne prétend donc pas produire une réponse scientifique ; il met les désaccords côte à côte assez longtemps pour qu’ils deviennent visibles.
Cette distinction compte. Les 30 entretiens sont les « plus incisifs » retenus par les auteurs parmi presque 50.1 On ne peut donc pas compter les oui et les non comme si l’échantillon avait été construit pour représenter une population. En revanche, on peut lire les familles d’arguments que l’édition a choisi de faire dialoguer.
Sept métaphores
Le passage le plus utile est peut-être le « metaphor radar ». Studio Sprengsatz y rassemble sept images employées par les participants pour décrire l’IA : magie noire, stagiaire faible, fast-food, machine à rêves, exosquelette, Aleph et outils du diable.1
Ces sept images peuvent presque être rangées sur deux axes. D’un côté, contrôle : le stagiaire et l’exosquelette supposent un humain qui dirige ; la magie noire et les outils du diable décrivent une technologie dont les effets dépassent celui qui l’utilise. De l’autre, qualité : le fast-food promet la vitesse au prix de la satisfaction, alors que la machine à rêves ou l’Aleph agrandissent le champ de ce qui devient imaginable.
Voilà pourquoi la question « sommes-nous cuits ? » produit des réponses incompatibles. Si votre travail consiste surtout à générer une première version correcte, le fast-food est une menace directe. Si votre travail consiste à cadrer un problème, convaincre un client, construire une culture d’équipe ou décider ce qui mérite d’exister, l’outil touche une autre partie de la chaîne.
Juste assez
Boris Eldagsen formule le risque le plus brutal du livre : « AI can replace everything that is just ‘good enough’. »1 Ce n’est pas exactement « l’IA remplace les designers ». C’est une attaque contre tout ce qui, dans le design commercial, est rémunéré parce que produire quelque chose de suffisamment correct prenait auparavant du temps.
L’argument change le niveau de la discussion. La question n’est plus de savoir si Midjourney, Firefly ou un modèle de code peut « être créatif ». Elle devient : quelle part du marché accepte déjà le suffisamment bon ? Si un client veut vingt déclinaisons d’un visuel conforme, le coût de génération compte énormément. Si la mission demande de comprendre une audience, défendre une décision, naviguer dans l’organisation ou assumer une conséquence publique, l’image finale n’est qu’un morceau du service.
Creative Boom rapporte d’ailleurs qu’Eldagsen ne condamne pas automatiquement les grandes agences : il leur voit encore une place précisément parce que le branding implique transfert de connaissance, gestion client et compréhension du public.1 Ce sont des activités peu spectaculaires, mais elles rappellent que la valeur d’une agence n’a jamais été équivalente au nombre de pixels qu’elle pouvait produire par jour.
Ce qui résiste
À l’autre bout du livre, Andrea Ciulu répond par une phrase volontairement absurde : « Get drunk, AI can’t. »1 Pris littéralement, l’argument ne mène pas très loin. Pris comme raccourci, il vise ce que beaucoup de discours sur l’automatisation oublient : une partie du travail créatif est une activité sociale avant d’être une production.
Les mauvaises idées partagées, les références communes, les désaccords, les conversations de couloir, la manière dont un directeur artistique lit la réaction d’un client ou dont une équipe apprend à se faire confiance produisent des décisions. Rien de cela ne garantit un bon résultat humain, évidemment. Les humains savent fabriquer des campagnes médiocres avec une efficacité remarquable. Mais cette dimension explique pourquoi comparer seulement le résultat d’un prompt au fichier final d’un designer réduit le métier à sa sortie la plus visible.
Le corpus revient ainsi vers une opposition plus intéressante que humain contre machine : production contre jugement. Plus la production devient rapide, plus il devient bon marché de générer une option supplémentaire ; la sélection, la responsabilité et le goût ne deviennent pas gratuits pour autant.
Pas un sondage
Il faut cependant résister à une autre tentation : utiliser les 30 voix comme preuve que « l’industrie pense X ». Le livre est né d’un projet de fin d’études, puis d’une décision éditoriale de publier les entretiens que ses auteurs jugeaient les plus intéressants.1 Les participants viennent de structures reconnues comme Kurppa Hosk, Mutabor, KMS TEAM ou LVMH, à côté d’artistes et de studios indépendants.1 Ce n’est ni aléatoire, ni exhaustif, ni pondéré par taille d’entreprise ou métier.
C’est même cette sélection qui crée sa valeur comme objet. Les auteurs racontent que les personnes interrogées voulaient savoir ce que les autres avaient répondu.1 Autrement dit, le manque de consensus était déjà une information recherchée par les participants eux-mêmes. Un post LinkedIn de Stan Hema, dont le design lead Peer Hempel fait partie du livre, décrit de la même manière des perspectives allant presque du salut à la porte de l’enfer.4
La bonne lecture n’est donc pas « 30 experts ont décidé ». C’est « voici 30 façons suffisamment différentes de découper le même problème pour voir où se trouvent les lignes de fracture ».
Archive 2026
Le livre est aussi condamné à vieillir vite. Les modèles qui dominent les conversations de 2026 ne seront probablement pas ceux que l’on utilisera dans dix ans. Studio Sprengsatz semble l’avoir compris : les questions cherchent moins à comparer des logiciels qu’à demander ce qu’est le design, ce qu’une agence vend et quelles compétences comptent encore.1
C’est une meilleure stratégie pour un livre imprimé. Son intérêt futur ne sera peut-être pas d’avoir prédit correctement le modèle économique de 2030. Il pourra montrer comment une profession parlait d’elle-même au moment où ses outils changeaient plus vite que son vocabulaire.
La campagne Kickstarter vise une première édition indépendante limitée à 500 exemplaires.13 Ce petit tirage convient assez bien au projet : un rapport massif prétendrait peut-être décrire le futur ; ce livre enregistre plutôt un instant de confusion organisée.
Et la mauvaise question finit par trouver sa fonction. « Sommes-nous cuits ? » ne produit aucune réponse fiable. Elle force simplement chacun à révéler ce qu’il pense pouvoir perdre. Pour comprendre un métier en train de changer, c’est beaucoup plus utile qu’un oui ou un non.